sábado, 1 de septiembre de 2012

La esperanza de los "diferentes"

En la entrada “La Generación Gris” preguntaba: 
¿Podemos hacer algo para salir del lodo gris y pintar nuestro futuro de color?
Todo en esta vida es opinable y yo, en este caso, opino que podemos hacer muchas cosas y una de ellas es elegir que consumimos, cada uno de nosotros, física e intelectualmente. 
Seguro que alguien responderá agilmente: "El problema está en que si sólo nos dan a elegir entre distintos tipos de "basura", al final sólo consumiremos "basura" y nos degradaremos cada vez más.

Por suerte para nosotros, hace años que surgió el concepto Long Tail (larga cola). Hasta finales del siglo XX, la "distribución", ya fuera de bienes de entretenimiento/comunicación (música, televisión), de bienes de consumo e incluso bienes intangibles como los culturales o incluso los financieros, estuvo centrado en el nicho de mercado de consumidores más grande. El segmento que más beneficios inmediatos les podía proporcionar. Hay que darle a las masas lo que le gusta a la "mayoría ruidosa" o lo que queremos que consuma esta "masa". Esta tendencia llevó a segmentar la población agrupándola por los gustos y preferencias de las personas en torno a unos estándares preestablecidos que se pueden ver representados claramente en medios como la televisión (reality shows, talk shows) o la música.
La novedad y la suerte para los "diferentes" que no gustan de consumir cierto tipo de “productos” de consumo masivo, es que hay empresas que se dieron cuenta de que ese no es todo el mercado. Los que se centraban en la “masa”, dejaban sin cubrir una larga cola que representa un mayor volumen que el cuerpo principal y por tanto desperdiciaban la posibilidad de generar un buen porcentaje de beneficios. Esto es lo que nos puede salvar de la masificación y del control de nuestros hábitos de consumo y nos puede dar la posibilidad de elegir algo diferente a lo que los grandes centros de poder suministran a las masas para "dominarlas mejor".

La dificultad radica en que en esta cola se engloba a todos aquellos que no responden a los patrones de conducta general, por lo que las personas del grupo resultante no tienen porqué que coincidir en sus gustos personales. En este punto es donde las empresas innovadoras centran sus esfuerzos. Buscan la forma de dar “satisfacción” a la mayoría de personas dispersas por la cola y conseguir un grupo de mayor dimensión e importancia que el que compone el cuerpo en la actualidad. Se trata de dar un servicio de “carta” en lugar de “menú”. Por ejemplo, una “radio a la carta” que te permite escuchar únicamente la música que te guste. Introduces el nombre de un artista o grupo representativo del estilo de música que quieras oír y el programa genera automáticamente una lista de artistas similares, extraída de una base de datos compuesta por los hábitos de escucha de los demás usuarios. De esta manera, este servicio se presenta atractivo a cualquier miembro de la cola ya que, a pesar de tener gustos diferentes entre ellos, van a encontrar exactamente lo que buscan. El programa es capaz de ofrecer pues una respuesta concreta a los gustos diferentes de la sociedad, una respuesta que, hasta ahora, no se la había ofrecido nadie.
Lo mismo para los documentales, películas, libros electrónicos, etc. 
Amazon obtiene casi la mitad de sus ingresos de la venta, de los libros que no son los habituales superventas. ¡Nadie lo diría verdad!. Más del 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que más de la cuarta parte de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.
Por suerte para los "diferentes", Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y cada vez más familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.
El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles. Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. Lo mismo las tiendas de discos, tienen sólo los discos de interés para una amplia audiencia. El alto coste de almacenaje no les permite alternativas. 
Igual pasa con las “calles más comerciales” de todas las grandes ciudades. ¡Parecen clones!. Encuentras las mismas tiendas en Londres, París, Berlín, Milán o Barcelona.
Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de las empresas de “Distribución en Línea” son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de sólo 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Estas “tiendas online” pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un gran beneficio.
El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la “long tail”, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro; es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords. 
Todos estos avances tecnológicos y los que están por venir, son utilizados por las empresas para publicitar eficientemente y vender sus productos, pero amplían enormemente el abanico para que cada uno encuentre lo que busca. Ya sea divertimento, cotilleo, relación e intercambio, cultura, saber o conocimiento. 
¡Todavía hay esperanza! ... para no caer en las redes de "Gran Hermano". 
Lo que hace falta es que entre tanta posibilidad de elección cada uno se conozca suficientemente a si mismo para saber lo que realmente quiere, lo que realmente le conviene para ser feliz, tenga la "voluntad" para buscarlo y adquiera los conocimientos adecuados y haga el esfuerzo necesario para bucear adecuadamente en el océano digital y pescar el pez que le interesa.
©JAS2012

PD.-
Si os interesa este tema (implicaciones en la banca y en el diseño y ayuda para encontrar las cosas,  os invito a 

Ayudar a encontrar las cosas

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.
Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola, más efectivos y certeros que la publicidad tradicional:

  • Los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. 
  • El correo electrónico, la mensajería instantánea 
  • Los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. 
  • Las recomendaciones tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de las librerías o tiendas on line, “los clientes que compraron este producto también compraron….:” 
  • Los rankings (de diferentes tipos: más populares, precio creciente, decreciente, etc 
  • Las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc. 
  • El adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada. 
  • Los Blogs “fiables” facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos 
  • Los RSS, wikis… permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail. 
  • Los etiquetados sociales o tags (etiquetas) creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo. 
  • Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos en sus páginas corporativas e información de una forma rápida y con un coste reducido. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas, sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc. 
  • La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam. 
  • § El wiki, un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento. Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales. 
  • El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías. PodFlix es un podcasting en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.


Long tail en banca: ¿hacer que todo esté disponible?

Las entidades financieras tienen una gran variedad de productos y servicios (préstamos, créditos, seguros, fondos de inversión, planes de pensiones, etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga cola. Una minoría de estos productos son conocidos por los clientes y usuarios, pero la mayoría son ignorados y pasan desapercibidos, incluso para los empleados de las oficinas.
Quizás los bancos piensan en términos tradicionales y buscan los productos estrella, las superventas, y diseñan su estrategia comercial y publicitaria focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus productos menos conocidos que podrían generar más valor que los populares. Ofrecer una mayor variedad de productos, una oferta diferente a la que ofrecen los demás, dirigida a nichos de mercado diversos, etc., puede ser una estrategia de negocio complementaria a la que se centra sólo en la cabeza de la curva de distribución. Los productos usuales o más populares no son los únicos, y ya no es necesario centrarse únicamente en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede complementar el negocio financiero clásico.
Pero, ¿cómo es posible dar visibilidad y hacer accesibles todos estos productos y servicios, cómo mostrar un catálogo completo?

Long tail y algunas implicaciones en el diseño

Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea. Por esto, una arquitectura de la información adecuada y un sistema de navegación fácil de usar son fundamentales para permitir que los usuarios encuentren los productos o contenidos en las páginas interiores de un sitio web.
Desde esta perspectiva es importante que desde la página de inicio se de visibilidad y acceso a los productos que contiene el sitio web. Facilitar este acceso al catálogo completo de productos, por ejemplo mediante un directorio, hará que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor. Siendo esta estrategia más adecuada que no focalizarse básicamente en dos o tres productos, dificultando la localización del resto.
Los diseñadores dedican su tiempo prioritariamente a la página de inicio, con buenos y atractivos contenidos y pocos anuncios -para no centrarse únicamente en la cabeza de la curva olvidando las ventajas que también tiene la larga cola- aunque los usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su tiempo en las páginas que no son la página de inicio.

Más info sobre la “long Tail”

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